本课程以消费者体验为引例，以热点事件为案例，融合经济学、管理学、心理学、社会学、营销学等多个学科知识，搭建了一个由“消费者心理与行为研究方法”，“消费者内部与外部影响因素解析，“消费者决策过程的营销解读”“消费者社会责任的最佳实践”四个模块构成《消费者行为学》完整的知识体系。

消费者行为学是市场营销等专业的专业必修课程。现代营销观念的核心是以比竞

争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，消费者行为成为企业营销决策

和制定营销策略的基础。本课程内容已经成为营销、管理及传播等专业学生的必备知

识和技能。本课程旨在研究消费者行为理论及其在企业营销活动中应用，主要介绍消

费者行为研究的意义、发展历史、理论渊源、研究方法；讨论消费者的购买决策过程；

论述个体和心理因素对消费者行为的影响，具体研究消费者的购买动机、知觉、学习、

态度、个性、自我概念和生活方式与消费行为的关系；研究环境因素对消费者行为的

影响，具体包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、消费流行、情境等对消费行为的

影响。

Consumer Behavior is an obligatory course for the marketing majors. The core of

 modern marketing concept is to meet consumer demands with more efficient products and

 better services than your competitors. Therefore, it is the foundation of enterprise

 marketing decisions and marketing strategy establishment to understand consumer behavior

 and the law of its changes. The theory and analysis techniques discussed in this course have

 become necessary knowledge and skills for marketing, management and marketing

 communications majors. This course aims to research on the theory of consumer behavior

 and its application in enterprise marketing. It mainly introduces the significance of

 consumer behavior research, history of development, theoretical origins and research

 methods. It discusses consumers’ shopping decision process and the influences on

 consumers of individuals and psychological factors. It researches in detail consumers’

 buying motives, perception, learning, attitudes, personalities and self-concepts, as well as

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the relationship between daily life and consumer behavior. Also researched are the

 influences on consumer behavior of environments, particularly including culture, social

 classes, social groups, family, trend of consumption and situations, etc.

三、课程性质与教学目的

消费者行为学是市场营销专业的专业必修课，是一门依托于经济学、管理学、营

销学、心理学、社会学等学科的、相对独立的边缘学科，具有理论性和实践性相结合、

抽象和具体研究相结合、应用性和可操作性强的特点。具备扎实的消费者行为理论功

底，掌握消费者行为分析的科学方法，已成为营销管理者必备的基本素质。通过系统

学习，使学生掌握正确分析消费者心理和行为的科学原理、思路方法和必要技能，着

重培养学生分析问题、解决问题及实际应用能力。同时，在课堂教学中积极倡导健康

理性的消费观和注重诚信、创新发展的营销观。

四、教学内容及要求

第一章 导论

（一）目的与要求

通过本章的学习，使学生正确理解消费者行为的含义，了解研究消费者行

为的重要意义和消费者行为研究的历史、理论来源，掌握消费者行为研究的主要内容

及其研究方法。在此基础上，进一步掌握消费者行为研究与市场营销决策的关系。

（二）教学内容

第一节 消费者行为学简介

1.主要内容

随着营销观念逐渐以消费者为中心，消费者行为学的作用愈发重要。本节内容力

图认识消费者行为学。主要阐述消费者行为学的含义、规律、其存在的实践意义和研

究方法。简要描绘这门学科的研究方法。

2.基本概念和知识点

为什么要研究消费者的行为

对自我的意义

营销实践的意义

消费者行为的规律

B=F（P，E）一个人的行为(Behavior)是其人格或个性(Personality)与

其当时所处情景或环境(Environment)的函数.换句话说,人的表现是由他们自身的素质

和当时面对的情景共同决定的.

消费者行为的研究方法

实验法：消费者行为的主流研究方法，适合回答因果关系问题。

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其它方法：多种方法并存，使得研究问题的回答更加有说服力。

3. 问题与应用

能了解消费者行为对于营销的作用。能感性地认识到研究消费者行为学

的意义。

第二节 消费者行为学的学科特征与历史演变

1．主要内容

消费者行为学是多个学科的融合体，它需要从不同视角研究一些基本问题。

并且在研究方法和变化趋势上展现出了一些多元化特征。而整个学科的历史演变也从

粗糙的市场调查研究，演变成复杂的心理机制探究，并且在数字化营销时代提出了新

的挑战。

2.基本概念和知识点

消费者行为学的基本范畴与学科特征

本课程研究的消费者是指狭义的消费者，即购买、使用各种消费品或服务的个人

与住户（household）.

消费者是多种多样的。在消费决策过程中，消费者可以是不同类型的参与者或角

色，主要有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。这些角色可能是同一个人，

也可能是不同的人。

消费者行为学是研究个体或群体为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或者处置

产品、服务、观念或体验所涉及的过程。

消费者行为学的基本问题：

消费者的特征辨析（Who）

消费者的心理行为（What）

如何解释消费者的行为（Why）

如何影响消费者（How）

消费者行为的变化趋势（How）

消费者行为学的学科特征：

多学科交叉和不同的视角

研究方法的多元化

研究与应用并重

消费者行为学的变化趋势：

研究重心更集中在人-消费者自身

更有效的研究方法

研究不同文化背景下的消费者行为

更强调理论的应用

走向移动互联网时代的新消费者行为学

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 消费者行为研究的历史

 历史演变过程

 学术发端阶段（1960s）

聚焦于一些单一概念

 理论创立阶段（1960s－1970s）

聚焦消费者心理研究，研究方法向定量化倾斜。

 理论深化阶段（1980s-2000s）

将“自我”引入消费者行为研究。更加完善的行为解释模型开始涌现。

 理论重构阶段（2000- ）

互联网和移动终端的广泛应用，急需新的理论出现。

 先驱者：恩格尔，希夫曼，霍金斯，所罗门，布莱克韦尔

研究内容的变化：

高潮A：消费者实际行为是什么样

高潮B：从心理和经济角度研究消费者行为，核心问题是消费者如何决策

高潮C：从社会文化角度是如何研究消费者行为

高潮D：基于移动互联网时代的数字化消费者行为研究

研究方法的变化：

观察和调研方法

因果模型方法

实验方法

大数据方法

3. 问题与应用

能基本理解消费者行为学的基本问题是什么

第三节 数字化消费者行为的兴起

1.主要内容

互联网和移动互联网让消费者行为的方方面面出现了重大的变革。相关的新概念

也不断涌现，传统消费者行为的相关理论可能已不再适用。

2.基本概念和知识点

(1)数字化消费者行为的概念

尼葛庞帝：数字化生存是人类在虚拟的、数字化的活动空间从事信息传播、交流

等活动。

(2)数字化消费者行为与传统消费者行为的区别：

数字化消费者信息环境不同了

虚拟消费者社群成为消费者行为的主体

数字化消费者购买行为和决策模式出现了

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解释和影响消费者的理论方法和路径有了本质区别。

3.问题与应用

了解消费者行为的学科特征和历史演进过程，掌握数字化营销时代的消费者行为

的独特性，并能应用营销实践。

（三）思考与实践

1、消费者行为受哪些因素的影响？这对营销实践有何启发？

2、课堂讨论消费者希望超市产品陈列摆放是否越整齐越好？取决于哪些因素？

（四）教学方法与手段

利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费

行为特点）。

第二章 消费者行为学与营销

（一）目的和要求

通过本章的学习，使学生理解消费者行为与营销战略和营销决策之间的关系，并

掌握消费者价值和消费者价值观的基本理论、测量方法以及了解营销伦理与消费者权

益。

（二）教学内容

第一节 基于消费者行为学的营销原理

1.主要内容

消费者行为学与营销决策紧密相关，主要体现在战略和战术两个层面。

2.基本概念和知识点

消费者行为与营销决策关系紧密，从战略和战术层面需要回答两大关键问题：

哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？

哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？

3.问题与应用

了解如何从卖方视角看待消费者行为学，理解卖方视角的消费者行为学的

意义

第二节 五种消费者价值与三种品牌价值

1.主要内容

价值是消费者进行购买决策的重要依据。但价值并不单一，从不同视角有不同类

别。并且消费者有不同的价值观，都可能会影响其消费行为。

2.基本概念和知识点

五种消费价值：功能价值、条件价值、社会价值、认知价值、情感价值。

三种品牌价值：功能性价值、象征性价值和体验性价值。

消费者价值观:LOV价值观量表、罗氏价值观量表。

3.问题与应用

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了解消费价值的意义和应用

第三节 营销伦理与消费者行为

1.主要内容

随着商业实践的不断发展，商业伦理逐渐引起了企业、消费者以及其他利益相关

者的重视。并且缺乏商业伦理的行为在营销实践中屡见不鲜，在移动互联网时代有了

新的特点。在此背景上，需要厘清消费者的基本权利是什么。在分析的过程中融入中

国历史上优秀的商业价值观和文化（诚实守信）的探讨。

2.基本概念和知识点

缺乏伦理的营销行为：过度营销，不道德的营销行为类型。

移动互联网时代的消费者隐私

消费者权利：安全保障权、知情权、自主选择权、公平交易权、获得赔偿权、结

社权、获得相关知识权、受尊重权、监督批评权。

3..问题与应用

理解伦理在消费者行为学中的地位

（三）思考与实践

1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？

2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。

3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。

4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因。

5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。

（四）教学方法与手段

利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：商业伦理的

重要性）。

（五）补充案例：

做个诚信的消费者

“诚信”历来被人们看作立身之本、成事之基。时下，许多商家为了呼唤市场的

诚信回归，向消费者做出了“假一罚十”、“无条件退货”等诚信承诺，还有的商家

共同签署“诚信公约”，并在服务质量上下功夫，力求为消费者提供优质的产品和创

造放心的购物环境。然而，在许多商家开展诚信经营活动中，有些消费者的行为反而

让人吃惊。

一家商场在时装专区推出“在不影响第二次销售的情况下，一周之内不需做出任

何说明，便可无条件退货”的活动。岂料想，商场很快便遭遇许多退货，退回来的这

些衣服都没有多大变化，并不影响第二次销售。而且因为商场有承诺在先，一周内退

货无需任何理由，只好接受退货。然而，个别来退货的人在退货后，再次在商场选购

了其他样式的时装，而这些时装恰恰同样附有“一周内无条件退货”的承诺。没过几

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天，那些曾来退过时装的“老顾客”再次出现了，同样要求退货。商场陷入尴尬，甚

感无奈。尽管贪图小便宜、算计商家的消费者属于少数人和个别现象，但是这种现象

不仅干扰着正常的市场秩序，打击了商家诚信经营的热情积极性，而且破坏了人与人

之间的信任纽带，更相悖于社会的公德良俗。

点评：诚信是建立在彼此信任、相互尊重基础之上的，一个规范的消费秩序与和

谐的消费环境，是需要商家与消费者共同努力才能实现的。因为道德的天平是公正的，

诚信也是相互的。独木难以成林，一方情愿的东西是种尴尬，单方的付出也难以持久。

诚信的约束规则不仅是对商家，消费者同样需要树立诚信意识，做到诚信消费。因此，

我们在呼吁商家诚信经营的同时，也很有必要提醒消费者，自觉地争当诚信公民，为

形成有序和谐的市场消费环境尽到自己的责任和义务。

第三章 行为的基本理论和消费者行为的影响因素理论

（一）目的和要求

本章力求使学生了解消费者行为的基本理论，理解其脉络，并理解消费者行为的

影响因素理论及掌握其要点。

（二）教学内容

第一节 消费者行为研究的理论来源与方法

1. 主要内容

消费者行为学的理论来源于多个学科，并从各个学科视角来解读消费者心理。而

研究消费者行为学的方法也在不断丰富中，不同方法各有优劣，共同回答研究问题。

2.基本概念和知识点

(1)消费者行为研究的理论来源

心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学是消费者行为研究的主

要理论来源

(2)消费者行为的基本理论

了解社会认知理论、预期理论、集体行为理论、行为改变理论和政治行为理论

重点掌握受限行为理论

研究的方法

对具体消费者行为或消费者行为的某些方面探究的常用方法有问卷调查法、观察

法、实验法、个案研究法等等。

对消费者行为影响因素的不同层面的探究，在过去30年里，发展了三种研究导向

或研究方法，即决策导向研究法、经验导向研究法、行为导向研究法。