【贸大公开课】《营销学原理》课程简介

【贸大公开课】《营销学原理》系统梳理市场营销的基础理论与实践逻辑，适合营销入门学习者构建完整知识体系。课程以 “理解营销本质 — 分析市场与消费者 — 制定营销策略 — 落地执行与优化” 为脉络，层层递进解析营销核心内容。

一、营销基础认知（第 1 章）

开篇聚焦营销的核心概念与演变，涵盖营销的定义、本质及在现代企业中的作用，解析营销观念从生产导向、产品导向到市场导向、社会营销导向的发展历程，帮助学习者建立对 “营销是价值创造与传递” 的基础认知，同时探讨数字时代营销环境的变革与新趋势。

二、市场与消费者洞察（第 2-3 章）

深入剖析市场分析的底层逻辑，包括宏观环境（政治、经济、社会、技术等）与微观环境（企业自身、供应商、竞争者等）的影响因素。重点解读消费者行为：

从文化、社会、个人及心理多维度拆解影响消费决策的因素，如文化价值观对需求的塑造、社会群体的参照作用、个人生活方式与自我概念的关联，以及感知、记忆、动机等心理过程对购买行为的驱动。

对比分析组织市场的购买特征，包括购买决策的复杂性、参与者的多元性及购买过程的规范性，帮助学习者区分不同市场类型的营销侧重点。

三、竞争战略与市场定位（第 4 章）

围绕市场竞争展开，指导如何识别竞争者（包括直接与间接竞争者），介绍成本领先、差异化、集中化等基本竞争战略的适用场景。核心讲解市场细分、目标市场选择与定位（STP）理论：

详解地理、人口、心理、行为等传统细分变量，结合消费者市场特点演示细分方法，强调细分市场的可衡量性、可进入性与盈利性。

通过定位地图工具展示如何找到差异化竞争优势，指导撰写精准的定位陈述，明确 “为谁提供什么独特价值”。

四、营销策略组合（第 5-8 章）

这部分是课程核心，系统讲解 4P 营销组合策略：

产品策略：解析产品与服务的核心层、形式层、期望层等层次，阐述产品线延伸、宽度调整等组合策略；聚焦服务的无形性、异质性等特点，介绍服务质量管理方法；深入品牌资产构建与品牌战略（如品牌延伸、多品牌等），并结合产品生命周期讲解新产品开发流程。

定价策略：以价值导向为核心，介绍成本加成、竞争导向、价值定价等方法，详解新产品撇脂与渗透定价、产品组合折扣等技巧，以及价格调整的时机与方式。

渠道策略：涵盖分销渠道的设计与管理，分析零售、批发等渠道类型的特点，重点讲解物流与供应链管理在提升渠道效率中的作用。

促销策略：介绍整合营销沟通的理念，拆解广告、公共关系、人员销售、销售促进、直复营销（含数字营销）等工具的适用场景，指导如何组合使用以实现传播目标。

五、营销进阶与趋势（第 9 章）

探讨营销在新时代的发展，可能涉及可持续营销、全球化营销、数字化转型对营销的影响等内容，帮助学习者把握营销实践的前沿动态，理解战略营销思维在复杂商业环境中的应用。

课程通过理论讲解结合案例分析，注重实用性与逻辑性，既适合高校学生打牢营销基础，也为企业从业者提供系统的策略框架，助力理解营销从洞察到执行的全流程逻辑。